El precio de la etiqueta

El próximo 7 de abril arranca en Estados Unidos la sexta temporada de Mad Men, la reverenciada serie de la AMC sobre la vida en una agencia de publicidad los años 60. Si hoy en día un equipo creativo se presentase luciendo las galas que Don Draper y los suyos ofrecen la serie estaríamos ante un grave caso de publicidad engañosa.

Actualmente impera la tendencia de la barba de varios días, la camiseta pinturera y el vaquero desgastado. A menudo corresponde al departamento de Cuentas salvar la imagen mientras el creativo viste su última adquisición en Threadless. Ni siquiera los grandes directores creativos se esfuerzan mucho en cuestiones de etiqueta, aun cuando acuden a recoger algún prestigioso galardón internacional. Normalmente el creativo publicitario se escuda en la necesidad de desencorsetarse para alcanzar la libertad creativa, pero ¿se arriesga a pagar un precio por su falta de etiqueta?

Cabe tener en cuenta que los publicitarios actuamos a menudo como agentes sociales con un gran poder de influencia. A menudo funcionamos como early adopters: una moda parte de una minoría innovadora, es imitada por los primeros adoptantes y después contagiada a la gran mayoría de la población. En una campaña no aparece sólo un producto y un gran (GRAN) logotipo, sino una muestra de la estética y los valores que imperan en nuestra época. ¿Confiarán nuestros clientes en que somos capaces de mostrar su producto como algo “cool” si acudimos a una reunión con una raída camiseta del FIB 2009? Porque de eso se trata siempre: de convencer al cliente.

En su libro Desde el otro lado del escaparate, Toni Segarra reflexiona sobre la impecable vestimenta de un reputado creativo brasileño, Nizan Guanaes. “El traje de Nizan demuestra la inteligencia de quien lo viste. La gente que maneja el dinero, la que toma las decisiones, comparte esa manera de vestir”. Efectivamente, la corbata no es simplemente una norma. Es un icono, un objeto que el mundo de los negocios ha llenado de significado. La clase business ha desarrollado un código que le permite reconocerse y respetarse. Un traje, un buen corte de pelo y una elegante tarjeta de visita conforman su branding personal. El creativo opta por un estilo opuesto para construir el suyo pero aún así quiere hacer negocios con los señores trajeados. Quizá sea hora de parecernos un poco (sólo un poco) a Don Draper. No se trata de vestir un uniforme de trabajo –The Sartorialist nos enseña que la elegancia toma infinitas formas-, pero si los publicitarios reivindicamos nuestra profesionalidad, lo complicado de nuestro trabajo y lo muy en serio que nos lo tomamos, ¿no deberíamos traducir eso al idioma del cliente y vestir en consecuencia?

  • http://www.metodo.info Jaume Solé

    Curioso comentario el de mi admirado Toni Segarra, cuando su vestimenta clásica es la de tejanos y camiseta, acompañados en ocasiones por sudadera con cremallera.
    Lo cierto es que las cosas también han cambiado en cuanto a la vestimenta del cliente. Recuerdo cuando en los 90 entraba en Pepsico y el code dress era traje y corbata, incluso prohibiendo la camisa de manga corta con corbata en verano (tan de moda en los 60 y, en consecuencia, en Mad men). Hoy entras en Pepsico y lo difícil es encontrar a alguien que lleve corbata. El casual friday de antaño ha pasado a ser casual week!

  • J.

    En realidad Toni Segarra es el más formal de todos los creativos: cada día va a trabajar con uniforme. El uniforme de Toni Segarra.